Từng đạt doanh số kỷ lục tại Việt Nam, Mercedes-Benz hiện không còn duy trì phong độ như trước. Trong khi đó, Lexus ghi nhận tăng trưởng mạnh, còn các thương hiệu xe Trung Quốc ngày càng mở rộng hiện diện, tạo thêm sức ép cạnh tranh trên thị trường ô tô cao cấp.

Mercedes-Benz: Từ doanh số kỷ lục đến giảm giá sâu

Năm 2022, tập đoàn Mercedes-Benz thông báo lượng xe bàn giao tại Việt Nam tăng 19% so với năm 2021, qua đó thiết lập kỷ lục mới. Hãng xe Đức không công bố doanh số cụ thể.

Bức tranh tăng trưởng của Mercedes-Benz tại Việt Nam phần nào được thể hiện qua kết quả kinh doanh của Haxaco, một trong những nhà phân phối lớn nhất của hãng xe Đức.

Theo báo cáo thường niên năm 2022, Haxaco đã bán hơn 2.800 xe Mercedes-Benz, tăng 19,6% so với mức 2.345 xe của năm 2021, qua đó chiếm gần 38% thị phần của thương hiệu này tại Việt Nam.

Đến năm 2025, kết quả kinh doanh của Haxaco suy giảm rõ rệt. Theo báo cáo thường niên năm 2025, doanh thu thuần hợp nhất của doanh nghiệp đạt 4.651 tỷ đồng, giảm 15,65% so với mức 5.513 tỷ đồng năm 2024.

Đáng chú ý, doanh thu mảng kinh doanh ô tô giảm 16,8%, từ 4.945 tỷ đồng năm 2024 xuống còn 4.114 tỷ đồng năm 2025. Đây là mảng kinh doanh cốt lõi, chiếm gần 90% tổng doanh thu của Haxaco trong năm 2025.

Trong báo cáo, Haxaco xác định hoạt động phân phối Mercedes-Benz là nguyên nhân chủ yếu khiến doanh thu bán xe suy giảm. Doanh nghiệp cho rằng nhu cầu xe sang chịu ảnh hưởng từ khó khăn kinh tế, tâm lý thắt chặt chi tiêu, lãi suất vay mua xe và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.

Dù không đại diện cho toàn bộ doanh số Mercedes-Benz tại Việt Nam, sự đi xuống trong hoạt động kinh doanh của Haxaco, một trong những nhà phân phối lớn của hãng, phần nào phản ánh những khó khăn mà thương hiệu xe sang Đức đang đối mặt.

Áp lực tiêu thụ còn thể hiện qua việc một số đại lý Mercedes-Benz phải giảm giá hàng trăm triệu đến hơn 1 tỷ đồng để xả xe tồn kho.

Giai đoạn 2025–2026, thị trường ghi nhận mẫu C 200 Avantgarde đời 2024 giảm 240 triệu đồng, mẫu E 300 AMG đời 2023 giảm tới 800 triệu đồng. Thậm chí, mẫu S 450 L đời 2023 được giảm gần 1,3 tỷ đồng để tìm khách hồi tháng 3/2026.

Lexus tăng trưởng mạnh, BMW duy trì sức cạnh tranh

Trong khi hoạt động phân phối Mercedes-Benz tại Haxaco gặp khó khăn, Lexus cùng nhóm BMW - Mini ghi nhận tình hình khả quan hơn.

Theo số liệu của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), Lexus bán được 2.252 xe trong năm 2025, tăng 45,1% so với năm 2024.

Đà tăng tiếp tục được duy trì trong năm 2026. Theo Toyota Việt Nam, Lexus bàn giao 1.605 xe trong 8 tháng đầu năm, tăng 32% so với cùng kỳ năm 2025.

Một trong những lợi thế của Lexus là dòng SUV RX và các phiên bản hybrid, với khả năng tiết kiệm nhiên liệu, không cần sạc điện bên ngoài. Việc giảm giá một số mẫu hybrid trong năm 2026 cũng giúp thương hiệu Nhật Bản tăng sức cạnh tranh.

Trong khi đó, nhóm THACO Premium, bao gồm BMW và Mini, bán được 2.063 xe năm 2025, giảm nhẹ 0,7% so với mức 2.077 xe năm 2024.

Trước đó, doanh số nhóm BMW và Mini cải thiện rõ rệt trong năm 2023, đạt 2.110 xe, cao hơn 62,6% so với mức 1.298 xe năm 2022. Đây cũng là giai đoạn THACO triển khai lắp ráp BMW trong nước và điều chỉnh giảm giá bán nhiều mẫu xe, giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

Trong các năm 2024 và 2025, dù giảm nhẹ, doanh số nhóm này vẫn duy trì trên 2.000 xe mỗi năm. Dù VAMA thống kê gộp BMW và Mini, kết quả chung vẫn phần nào phản ánh tình hình tiêu thụ của BMW tại Việt Nam.

Những kết quả trên cho thấy thị trường xe sang Việt Nam đang có sự dịch chuyển. Sự tăng trưởng của Lexus, cùng việc BMW cải thiện sức cạnh tranh nhờ lắp ráp trong nước, đang tạo thêm áp lực lên Mercedes-Benz trong bối cảnh hoạt động phân phối của thương hiệu xe sang Đức gặp nhiều khó khăn.

Xe Trung Quốc gia tăng sức ép bằng giá bán và công nghệ

Dù khác biệt về định vị thương hiệu, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các mẫu xe Trung Quốc có giá từ 1,5 tỷ đồng, sở hữu nhiều công nghệ và trang bị hiện đại, đang mở rộng lựa chọn cho nhóm khách hàng vốn có thể cân nhắc Mercedes-Benz hay BMW.

Đáng chú ý, thị trường Việt Nam hiện có nhiều lựa chọn như BYD Han (1,5 tỷ đồng), Sealion 8 (1,6 tỷ đồng), M9 (2-2,4 tỷ đồng) hay GAC M8 (1,8-2,2 tỷ đồng). Ở nhóm cao cấp hơn, Lynk & Co 900 được bán với giá 3 tỷ đồng.

Về khả năng vận hành, BYD Han và Sealion 8 đều sở hữu công suất 509 mã lực, trong khi Lynk & Co 900 đạt tới 708 mã lực. Riêng Lynk & Co 900 còn có 2 màn hình 30 inch, dàn âm thanh Harman Kardon 31 loa, hệ thống treo khí nén và hàng ghế thứ hai tích hợp massage, có thể xoay 180 độ.

Những trang bị này vốn gắn với các dòng ô tô hạng sang, giúp xe Trung Quốc trở thành lựa chọn đáng cân nhắc đối với khách hàng ưu tiên công nghệ, tiện nghi và không gian sử dụng.

Với mức giá thấp hơn xe sang Đức, các sản phẩm Trung Quốc có thể thu hút nhóm khách hàng ưu tiên công nghệ và tiện nghi. Điều này khiến người mua cân nhắc thêm giá trị trang bị nhận được so với số tiền bỏ ra, bên cạnh uy tín thương hiệu của Mercedes-Benz hay BMW.

Dù vậy, các thương hiệu Trung Quốc vẫn cần thêm thời gian để khẳng định vị thế trong phân khúc xe cao cấp. Bên cạnh công nghệ và trang bị, những yếu tố như uy tín thương hiệu, độ bền, dịch vụ hậu mãi và khả năng giữ giá vẫn đóng vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh với các tên tuổi lâu năm như Mercedes-Benz hay BMW.